转自《连锁与特许》2007.11

    随着现代经济的发展，特许经营已经成为我国服务业发展的一种潮流。作为特许人，往往希望通过广泛利用企业外部的资金和人力，推动本企业的迅速发展；而受许人，则希望利用现有市场中的某个知名企业的成功经验，全面吸收其名牌、技术、生产运营模式、管理制度等资源，来减少进入一个新的市场所必须走的弯路，规避发展风险。然而，现在的部分特许经营已经在某种程度上成为现代商业竞争的噱头。如何识别“好”的特许经营企业，成为困扰众多投资者的一个难题。

    “什么样的企业才是一个好的特许经营企业?”面对这个问题，加盟者首先应该弄清楚，什么样的企业才有资格发展特许经营。在现代商业发展中，特许经营已经被滥用，导致它在国内商业经济中被逐渐妖魔化。其实，特许经营并不是适用于一切企业的灵丹妙药，只有少数企业才有资格推行特许经营。

    良好的品牌形象

    有能力推行特许经营的企业，首先必须拥有良好的市场影响力，拥有众多的忠实顾客。作为外部投资者，之所以愿意加盟该连锁企业，其主要的目标就是希望通过利用该企业成熟的品牌与市场形象，减少本企业市场开拓方面的成本支出。作为盟主的特许企业如果自身没有足够的市场影响力，广大加盟商仍然需要投入大量的资金用于广告宣传，那么这样的加盟就没有任何意义。

    在现代商业竞争中，特许经营企业的品牌影响力将成为决定加盟商进入该市场后未来发展前景的决定性因素。在服务行业中，决定同一行业不同企业在市场竞争中的地位的因素往往不是技术产品，而是服务质量、管理制度、运营流程以及隐藏于其后的企业品牌形象。因此，品牌形象也就成为当前连锁企业，尤其是连锁服务企业的核心竞争力之所在。对于众多有志于通过选择加盟某一特许企业谋得自身发展的企业来说，选择一个拥有良好市场声誉的企业，尤其是选择该行业中的领导企业，将是其未来能否成功的关键。因此，只有拥有良好品牌形象的企业才有资格推行特许经营。

    前段时间风靡全国的掉渣烧饼的兴衰就验证了上述观点。掉渣烧饼刚推出，短时间内很快红遍大江南北，更有很多业内企业大做广告，招募加盟商。然而，由于在餐饮服务业中，任何一种产品或服务的创新都很容易被行业内的其他竞争对手所模仿。因此，当创新者推出掉渣烧饼，引起市场的强烈反响后，马上出现了挂着不同品牌，却提供类似产品的同类企业，在这样的市场格局里，竞争的结果是导致众多小厂商向市场提供的产品基本类似，而品牌各异的不同产品，这就注定了各个企业都无法确立自身品牌的行业领导地位，更无法以其品牌作为基础发展特许经营，前期跟风通过加盟的方式进入市场的投资者发现，他们基于产品，而不是基于品牌的投资被证明是一次失败。

    当然，并非拥有一个良好品牌形象的企业就一定能够通过发展特许经营而取得成功。要想在发展特许经营中取得成功，还必须有一整套在广阔的区域内被证明是科学、有效的管理制度与运营方式。如果一个企业刚刚在一个狭小的区域内赢得消费者的信赖，就大肆推行连锁经营，向外扩张，将给他以后的发展带来较大的风险，因为他的经营模式只是在一个小的范围内被证明是有效的。对于这类企业来说，把握好市场扩张的度，能否循序渐进地发展将决定其未来的发展。

    最后，能够推行特许经营的企业还必须拥有一个广阔的市场空间。随着科学技术的发展，消费者的消费需求发生了很大的变化，很多以前的产业逐渐走向消亡，因此，如果你加盟了一个拥有良好品牌形象却逐渐走向消亡的传统名牌企业，由于其在未来缺乏足够的市场空间，你的企业也很难获得更大的发展。

    优质的配套服务

    那么，究竟什么样的企业才是一个好的特许经营企业呢?

 首先，好的特许经营企业绝对不会对加盟商不闻不问。目前，在我国推行特许经营的企业很多，但是很多不成熟的特许经营企业，往往在收取了加盟商的加盟费用，授权其使用自己的品牌、技术等资产后，就当起了甩手掌柜。然而，对于一个初入者，即使在加盟之初，已经接受了特许企业系统而全面的培训，仍然无法全面了解这个对他来说几乎完全陌生的行业，这就需要特许企业对其进行跟踪培训，全面指导，以加快其全面融入该市场。

好的特许企业不仅对加盟商实行系统的跟踪指导，还必须随时对他们进行监督、管理。对于特许企业来说，品牌形象是其最为核心的价值所在，如果加盟商加盟后，出于自身的利益考虑，做出影响整个企业品牌形象的事情，这就需要特许企业通过对加盟商实施监督管理，防止加盟商有损企业形象事件的产生，以维护良好的企业形象。

好的特许企业还必须从整体层面上制定企业的发展战略与市场营销策略。如果特许企业的众多加盟商各自选择不同的市场战略和定位，反而会混淆本企业在消费者心中的印象。比如说，如果同样挂着肯德基的牌子，有的店主营西式快餐，有的主营中式餐饮，这样，提起肯德基反而会让消费者难以明白到底是经营什么的，这样的企业对于消费者的吸引力可想而知。即使所有的加盟商仍然经营相同的业务，但采取不同的营销策略，也可能会有损企业的形象。

因此，所谓好的特许经营企业，往往会选择从企业的整体利益角度考虑，确定企业的市场定位，选择目标合理的顾客群体，并从整体上展开市场营销活动，保证企业品牌形象的健康发展。实际上，对于好的特许企业来说，他们的收益并不仅在于加盟商加盟初期所支持的加盟费，而是通过向加盟商提供持续的管理、培训、指导以及整体的市场营销服务，向加盟商索取收益的合理分成，这样才能保证其持续的收益。

最后，好的特许经营企业，往往在选择加盟商时都有一定的策略，而不是盲目接受加盟要求。接受加盟必须考虑两个问题：首先是加盟商的质量问题，如果加盟商在资金实力、管理能力、知识结构等方面存在较大的欠缺，就很难保证加盟企业能够获得成功，如果加盟商加盟失败，损害的不仅是加盟商自身的利益，也包括对特许企业市场形象的损害，因此，特许经营企业必须认真选择合理的、有能力的加盟商，以提高加盟经营的成功率。

目前国内很多企业把加盟费视为选择加盟商的惟一门槛，仅通过能否支付加盟费判断加盟商是否具有加盟能力的唯一标准，对于优秀的特许经营企业来说，资金实力也许仅是判断加盟商能力的一个主要标准，加盟商的管理能力和经营策略，特别是选址策略，也是必须考虑的重要标准。选择好的加盟商，对于特许企业来说，这将是一个成功的开始。

选择加盟商时必须考虑的第二个问题是，加盟商之问的竞争强度。如果在一个狭小的区域范围内，允许多家加盟商的加入，从而设立了多个经营单位，这就意味着这些加盟商不仅面临与其他企业的竞争，也会面临其他加盟商的冲击，从而导致其加盟商的顾客分流，以致影响其盈利能力，这往往也会影响本企业在加盟商心目中的形象。2005年，麦当劳就在深圳关闭了多家经营门店，其原因就是在这些门店的周围存在着多家其他麦当劳的经营门店，这种现象导致了它们内部之间的恶性竞争，结果是各个经营门店都无法获得足够的利润，这对麦当劳的形象造成了极大的损害。麦当劳选择关闭门店固然是对自己前期错误的一个纠正，亡羊补牢，未为晚矣，但也给其造成了沉重的资金和其他无形的损失。